以上是ekstrong销售技巧的一系列方法和步骤必须牢记这是一个销售人员走向成功的必备技ekstrong销售技巧建立联系概述产品益处了解客户需求重述客户需求详述产品益处特点处理客户异议总结和销售本讲总结本讲主要讲述了ekstrong七个销售技巧中的另六个技巧即概述产品益处了解客户需求重述详述产品的益处特点处理客户异议总结和销售

　　很多销售经理都曾经讨论过这样的问题：有没有专业销售技巧？什么是专业销售技巧？其实，销售工 作不但有技巧，而且它在销售中起着举足轻重的作用——一个成功的销售员,其成功的最主要因素即源于 销售技巧的培训和学习。在探讨专业销售技巧之前，我们首先要对销售员的素养有一个基本了解。

　　一个成功的销售员必须要有三个最基本的特征：正确的态度、合理的知识构成和纯熟的销售技巧。

　　1．正确的态度 正确的态度是成功的保证。作为销售员，需要具备三种态度： （1）成功的欲望 任何销售员的脱颖而出，都源自于成功的欲望， 这种成功的欲望最初的出发点很可能是对金钱或者 物质的欲望，即销售多少产品以后能获得多少物质收获，以便使其个人生活和家庭生活变得更加美满幸福。 这种成功的欲望正是促使销售员不断向前的推动力。

　　小李，45 岁，原来是国营企业的一名普通女工。2000 年她下岗了，原本不太宽裕的生活更加拮据，而 她的情绪也因此非常低落。后来，她在朋友的劝说下加入了一支销售队伍，之后情绪发生了明显的变化。 见到朋友时常常滔滔不绝地介绍她的产品，使人感受到一种发自内心的对成功的强烈渴望。其实小李的成 功欲望非常的简单，就是希望上初中的孩子以后能够上好的高中、大学。要实现这个心愿就必须努力多挣 钱，所以从加入销售行列的那天起，她就经常到朋友那里推销，并希望朋友给她介绍更多的客户。

　　这时的小李已经完全摆脱了以前的沮丧，进入一种十分积极勤奋的状态，她的这种对成功的强烈渴望 正是销售人员最基本的态度。

　　（2）强烈的自信 销售员的第二个态度是强烈的自信。这种自信不仅仅是对自己的自信，更重要的是对销售工作的自信。

　　作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。 ——施乐销售员手册

　　任何一名成功的销售员都对自己的职业充满由衷的热爱，对事业充满强烈的信心，而这也正是一个销 售员所应具备的第二个态度。

　　（3）锲而不舍的精神 销售员需要具备的第三个态度就是锲而不舍的精神。销售是从失败开始的，整个销售过程都充满艰辛 和痛苦，因此锲而不舍的精神是销售成功的重要保证。无数次实践证明：在销售之前遇到的挫折越大，克 服挫折产生的成绩就会越大。

　　施乐公司就是一个典型例子。在施乐，人们常有这样的感觉：任何一个人，如果两次、三次、十次、 几十次遇到了挫折，那么他取得的成绩将是最大的，因为他的每一次成功的销售都是从失败开始的——他 经历的失败比别人多，积累的经验也就比别人多，相应的，他所取得的成绩也就比其他同事更显著。

　　以上就是对销售员在态度方面的要求， 也是销售员所必须具备的三种正确的态度。

　　2．合理的知识构成 从某种意义上说，如果销售工作要求销售员有一定的天分，那么肯定有些人有这些天分，而另一些人 则没有这样的天分。显然，天分是不可以强求的，但可以通过后天的勤奋学习得到弥补。那么，一名销售 员可以通过学习得到什么呢？可以得到知识和技巧。

　　销售员需要具备哪些知识？每个销售员、每个销售经理都会想到关于产品和公司的知识。实际上，由 于销售工作面对的是客户，所以在销售员的知识构成中，排在第一位的应该是客户的相关知识——你是否 了解你的客户，是否了解你的客户的业务？每支销售队伍都有各种介绍自己公司和产品的资料，甚至每天 晚上都会熟悉一下产品知识；但是每个销售部订阅很多关于客户的杂志，或者购买许多关于客户的书籍的 情况却不多见。这种情况非常普遍，导致销售员和客户的距离变得越来越大。有时候销售员千方百计约到 了某个客户，但是在和这个客户进行面对面交流的时候，销售员却往往不知道要说些什么。这种情况非常 典型，而它的病根就在于不重视对客户知识的积累。

　　陈帆是一名电脑工程师。有一次，他去拜访一家银行的 IT 部副经理。这位副经理是他费尽脑汁，用了 三个星期的时间才约到的。但是当他出现在这个副经理面前的时候，突然间觉得无话可说了。说了上一句 话之后，却不知道下一句该说什么。结果经常冷场，两人都觉得非常尴尬。自然，拜访很快就结束了，见 面的结果则是这位副经理没有任何兴趣讨论陈帆的产品，更不要说购买了。

　　所以说，在销售员的知识体系中，客户知识是最重要的。全面、主动地了解客户的相关信息，见到客 户的时候才会有更多的话可说，而且这些话也往往是客户所喜欢的。因此，作为销售员，首先要了解客户 知识，其次才是产品知识和公司知识。

　　3.纯熟的销售技巧 销售员应该具备的第三个特征是掌握纯熟的销售技巧。销售员最需要的就是销售的技巧。关于销售， 有一系列专业的销售技巧，包括客户管理技巧、时间管理技巧、服务技巧等等。这些技巧可以帮助一个普 通的销售员脱颖而出成为一个杰出的销售员，也只有具备了专业技巧和专业销售行为的销售员，才有可能 成为一名专业的优秀销售员。我们将在后面的章节具体讲述和分析何谓专业的销售技巧、何谓专业的销售 行为，下面先学习销售的两个基本原则。

　　所有的销售都遵循两条最基本的原则：见客户；销量与拜访量成正比。这两条原则是销售工作最基本 的保证，销售员一定不能忘记。

　　1.见客户 销售工作需要遵循的第一个原则就是见客户。如果没有见到客户，再高明的技巧、再渊博的知识都没 有用处，所以要多花时间和客户一起度过。

　　在 IBM 公司经常可以看到这样的“怪事”：一大早，班车到公司后，很多人下车后就疯狂往大楼的门口 跑，速度非常快。其实这时候还没到上班的时间，为什么大家都一窝蜂往办公室跑？原来公司的相关政策 迫使员工珍惜每分每秒。例如销售部和市场部并不是所有的员工都有自己的办公桌，而是几个人共用一个 办公桌，所以大家都想第一时间抢占办公桌，以便尽快整理资料后及早去见客户，争取有更多的时间和客 户一起度过。那么没有办公桌的同事怎么办呢？只能在客户那里度过，这也促使销售员用更多的时间去拜 访客户，和客户一起度过。

　　2.销量与拜访量成正比 每一个销售员都想销售更多的产品。其实，最根本且永不过时的方法，就是使你的销量和拜访量永远 成正比。如果说对销售技巧的掌握有时比较困难，自己不好控制，那么拜访客户的数量完全可以由自己来 决定。作为销售员，必须牢牢记住，你的销量与你拜访客户的数量永远是成正比的。 以上就是销售的两条最基本的原则，不管你是否掌握了高深的技巧，你都应该严格遵循这两条原则。

　　1.甄选潜在客户 销售员要做的第一项工作就是甄选潜在客户。 通过报刊、杂志、广告、互联网、亲朋好友等多种途 径去了解哪些客户有可能会购买你的产品，哪些客户有可能会成为大客户。这是销售员非常重要的工作， 特别是对于新的销售员来说，更需要多花时间来做这部分的工作。

　　2.拜访客户 销售员的第二项工作是面对客户、拜访客户。所谓“销售诀窍”、“专业的销售技巧”都是指在拜访客

　　3.保持与老客户的良好关系 销售员的第三项工作就是保持和老客户之间长期良好的关系，避免老客户流失。这也是非常重要的工 作，但是却被很多销售员忽视了。 研究数据表明，维持一个老客户是开发一个新客户的成本的1/5，但是很多销售员认为同老客户已经 很熟了，不用再花太多的时间去照顾，而一旦发现老客户突然转到竞争对手那里时，后悔已经来不及了。 因此，维护与老客户长期良好的关系也是销售工作的一个重要部分。对于一个老的销售员来说更是如此— —维持与老客户的关系在工作时间里所占的比重会越来越大，常常超过 1/3。成功销售员的经验告诉我们， 老客户往往可以帮助你完成销售定额，而开发新客户则是为了超额完成销售任务，从而拿到额外的奖金。

　　专业的销售拜访究竟有哪些技巧呢？1930 年，美国著名的营销学家E.K.Strong 总结出了一套面对面 的销售方法，我们暂且叫它E.K.Strong 销售技巧。在这一讲，我们将介绍它的第一个技巧——建立联系。

　　如果要成为一个专业的销售员，那么 E.K.Strong 技巧就是每个销售员必须具备的最基本的技巧。在 这个销售技巧中，首要的就是与客户建立联系。与客户建立联系的目的就是为了更好地了解客户的需求， 做到“知己知彼”。

　　实践证明，如果你与客户之间并未建立任何关系，客户就不会轻易把他的需求告诉你。换句话讲，只 有你与客户之间建立了一定的关系，或者客户对你有一定的信任，才有可能把他的需求告诉你。因此，如 何建立客户对你的信任，就是销售员首先要解决的问题。

　　建立联系，实际上就是使销售员与客户之间的关系由陌生变得熟悉，由熟悉变为朋友，最终达到最高 的境界——不是亲人胜似亲人。

　　1.从陌生到熟悉 实际上，这种变化源自于客户对你的信任。当客户对你的信任度非常低时，不可能告诉你他的需求， 也不会购买你的产品。所以，从陌生到熟悉是与客户建立联系时要完成的第一个步骤。 我们知道，进入一个新公司后会有很多陌生的同事，但时间长了以后大家自然而然便熟悉了。熟悉客 户的方法其实也非常简单，就是多去拜访客户，拜访的次数多了，自然就与客户熟悉了，也会或多或少增 加相互间的信任。

　　2.从熟悉到朋友 从熟悉到朋友是一个巨大的飞跃，也是客户对你信任的进一步提升。试想，什么样的人会成为朋友呢？ 很简单，有共同兴趣和爱好的人最容易成为朋友。所以要和客户成为朋友，就要找出你和客户共同的兴趣 和爱好，从兴趣和爱好去培养你与客户之间的友谊，增加你与客户之间的信任。 很多销售团队都希望招聘兴趣广泛、各种活动都能参与的销售员，其目的非常简单，即有助于同各种 各样的客户成为朋友。如果一名销售员与任何人在一起的时候都能很快找到一个共同兴趣，并且对这个兴 趣的了解程度也常常超越客户，那么他无疑会拥有众多朋友般的客户。当然，要做到这一点并不是一件容 易的事情。 共同的兴趣可以使你成为客户的一个朋友，这也是所有的销售员所追求的目标。目前，大多数销售员

　　和客户之间只停留在熟悉的层次上，例如一起参加一些活动如吃饭、看电影等。吃一两次饭，你和客户之 间的熟悉程度可能会有所加深，但是要从熟悉变成朋友，达到一个质的变化，就必须开发出你和客户的共 同兴趣。所以销售员要注意，一定要抓住客户的兴趣所在，多做客户感兴趣的事情。

　　3.不是亲人胜似亲人 发展与客户的关系，其最高境界是与客户之间达到一种类似亲人的关系。类似亲人是什么样的感觉？ 就是同舟共济、患难与共，时时处处站在对方的角度考虑问题。如果你能对客户做到这一点，像亲人一样 对待客户，那么你与客户的关系肯定会进一步升华，客户对你的信任也一定会日益增长。当客户把你当作 亲人一样看待的时候，销售就变得非常简单了。 所以说，建立联系的目的就是不断增进销售员和客户间的相互信任，从而使关系不断提升——由陌生 到熟悉、到朋友、到胜似亲人。

　　要取得客户的信任，首先要求销售员对待客户要有积极、正确的态度。在下列关于对待客户的态度的 叙述中，你认为哪些是可取的？

　　1.问候客户 初次拜访客户，见到客户后当然要问候客户，如“张先生你好”、“早晨好”、“下午好”等，但要记住， 这种问候应该来自你的内心，应该很自然地流露出你对客户的真心问候，而并不只是几个简单的字。

　　2.自我介绍 问候客户以后要做自我介绍。自我介绍非常重要，并且有严格的步骤。按这六个步骤去做，有助于打 消客户的疑虑。

　　（1）介绍自己的全名 从客户信任程度的角度讲，全名比起简单介绍姓氏可信度更高，因为客户对你的了解越多，他对你的 信任也越深。 （2）介绍自己的公司

　　（3）介绍自己的职责 （4）与客户握手 有了介绍和目光交流之后，一定要和客户握手，拉近与客户之间的距离。握手时一定要显示出热情， 要实实在在地握住客户的手，并稍微用一些力，以表示你的坦诚、热情和信心。 （5）交换名片 不要小看这个步骤，它能反应出专业销售员和一般销售员的差别。专业的销售员有个共同的特征，就 是他们的名片永远都放在一个固定的地方——可能就放在左边的口袋里——他拿出的永远是自己的名片， 而且这个名片拿出来之后上面的文字一定是面对着客户的；而在收到客户的名片后，他会把它放到另外一 个口袋。在任何时候遇到客户，这一举动都非常简练而专业。 我们都知道，以前在交换名片的时候，要用双手递上。实际上这并不重要，最重要的是你要方便客户， 拿出名片之后内容应正对着客户。避免恭恭敬敬地双手递过名片之后，客户还要把名片翻过来才能看到。 这是一个非常尴尬的动作，应该时刻注意。 （6）介绍同事 最后一个小技巧，就是要介绍一下同事。如果有同事和你一起去拜访客户，一定要向客户简单介绍这 位同事。原因很简单——如果客户在与你沟通的过程中，旁边坐着一个陌生人，那么他的感觉会非常不舒 服，或者会给客户造成很大的心理压力，所以介绍同伴也是你在拜访客户的时候需要做的一件事情。

　　3.进一步发展与客户的关系 自我介绍之后，接下来要做的事情并不是销售，在这个时候销售是不可能成功的，因为客户还没有对 你产生最起码的兴趣，或者对你的信任还不够，所以这个时候首先要进一步发展你与客户之间的关系，使 客户对你的信任有所增加，这样才有可能进入到销售环节。例如通过观察迅速找到一些你与客户共同的经 历（同学、同乡，或者共同去过某一个地方），找到一个话题，拉近与客户的关系。如果实在没有找到这 样的事情，就要试着寻找一切可能与客户产生友谊的联系。例如浏览客户墙上的画或者观察桌上的照片， 其目的就是要找到一个共同的经历，拉近你和客户之间的关系。只有与客户之间有了一定的信任以后，才 有可能转入到销售对话。如果客户还没有对你产生兴趣，千万不要谈论销售，一定要找出某种轻松愉快的 话题，建立融洽的氛围，然后才可以进入到销售谈判。

　　1.营造良好气氛 营造一个良好的氛围，这点非常重要。任何客户只有在心情好、氛围好的情况下，才有可能产生购买 的欲望。很多销售员见到客户以后，经常会不由自主地说一些使气氛变得沉闷的话题，例如：“哎呀你看 天气太热了，满身大汗”——这样的话题尽可能地少说，尽量说一些轻松愉快的话题。

　　小李是一位以轻松、幽默见长的销售员。一次在去见客户的途中，天下起雨来，小李被淋了个落汤鸡， 于是他想改变拜访日期，但想到约见这个客户十分不易，最后他还是准时来到了客户的写字楼。见到客户 后，小李的第一句话就是“今天真凉快啊”！刹那间气氛变得轻松愉快了许多。

　　2.显示积极的态度 第二点，要显示出一个销售员的积极的态度。实际上，客户愿意与一个积极的销售员做交易，而不愿 意和一个消极的人沟通，因此，销售员一定要表现出积极的态度。

　　3.抓住客户的兴趣和注意力 一定要抓住客户的兴趣和注意力！尤其是竞争日益激烈的今天，每一位客户都非常繁忙，一旦对你的 话题没有兴趣，他就会对谈话的内容及销售员本人产生极大的反感，所以一定要时刻观察客户的注意力和 兴趣。你可以看着客户的眼神，当他的眼神飘忽不定的时候，说明他对你的话题已经产生了一定的抵触情 绪或者失去了兴趣，那么你就要找出新的、可以调动他兴趣的线.进行对话性质的拜访

　　设法使每一次与客户之间的拜访都是一种对话性质，其目的是要让客户多说。很多销售员，见到客户 以后就不厌其烦地说，在他描述产品之后客户却总结了两个字“不要”，这是非常不专业的表现。如果客 户不说话，怎么办呢？可以用提问的方法引导客户去说，使之成为对线.主动控制谈话的方向 作为一个销售员，在和客户交谈的时候，一定要主动控制谈话的方向。因为拜访客户是销售员的工作， 必须精心控制谈话的方向，使谈话朝着对销售有利的方向发展。千万不要让客户左右谈话的方向，无意间 把话题带入一个对销售很不利的方向。如果谈话时客户引导你转入“公司控制费用”、“公司正在裁员”等 话题，就对你的销售非常不利，因此要时刻控制谈线.保持相同的谈话方式 第六点需要注意的是时时刻刻保持相同的谈话方式。这样会让客户感到非常的舒服，愿意多说话，销 售员本人也会感觉到舒服。比如说语速，有的客户说话快，有的则慢一些，那么销售员就要从语速上保持 和客户相同，这样客户听起来会感到舒服。我们可能都有过这样的经历：与一位说话速度非常慢的人对话 时，感觉很苦恼而且不舒服，从而失去耐心，想尽快结束这场谈话。因此，要保持和客户相同的谈话速度， 同时也要注意客户音量的大小，同客户的音量要尽可能相当，这样会更加有利于沟通。

　　7.有礼貌 礼貌会赢得客户的好感，进而把这种好感转变成对你的信任。作为销售员，要把礼貌体现在实际行动 中，化成客户能够看到的行为。例如拜访客户后，在起立辞别时，应该把客户的椅子放回原地——这样一 个简单的行为就能让客户建立起对你的好感。所以说，在任何时候都要注意类似的行为。 再如，你可以顺手甚至是刻意地把用过的一次性纸杯拿起来，专门放到垃圾筒里。这也是一个有礼貌 的专业销售员的行为——尽管客户说不用了，但仍然要坚持做到，使之成为一种习惯。

　　8.表现出专业性 一举一动都要表现出你的专业性。这种专业性来自你的微笑，来自你的握手。就像沃尔玛的每一个员 工最好的微笑是要露出八颗牙齿一样，专业的表现也是赢得信任的一个重要因素。

　　本讲主要讲述了作为一名销售员，应该具备哪些基本的素养。其中包括销售员的基本特征（正确的态 度、合理的知识构成、纯熟的销售技巧）、销售的基本原则（主动见客户、销量与拜访量成正比）、销售员 的工作内容。在工作内容方面要注意时刻保持与老客户长期友好的关系。

　　此外，本讲重点介绍了 E.K.Strong 销售技巧中的第一条技巧——建立联系。要想获取客户的信任，就 要按照建立联系的具体步骤逐层深入地发展与客户的关系，使之从陌生到熟悉、到朋友、再到胜似亲人。

　　概述产品益处 了解客户需求 重述客户需求 详述产品益处特点 处理客户异议 总结与销售

　　概述益处是 E.K.Strong 的第二个销售技巧，这是个非常小的销售技巧，但作用却很大。概述益处即 用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理解他们将得到的益处。 概述益处可以调动客户的兴趣，抓住客户的注意力。同时，也是从建立联系过渡到销售对话的一个过渡点。 这是一条时时刻刻都有可能要运用的技巧——在客户失去兴趣的时候概述诸如 “我们的产品正在打五

　　折”、“我们的产品现在保修可以达到两年”之类的利益，往往能抓住客户的注意力。所以一个销售员应该 尽量使概述益处成为习惯甚至口头语，从而完全掌握这个小而管用的销售技巧。

　　了解客户需求是一个非常重要甚至是最重要的一个销售技巧。每一次销售拜访都会有一个目的，而大 多数销售拜访的目的就是为了了解客户的需求——可能最后一次销售拜访是为了索要订单，但是在这之前 的很多拜访都是为了不断了解需求。

　　了解需求的最好方法只有一个，即提问——通过提问去了解客户需要什么。很多专业的销售人员都会 把提问当成最重要的销售技巧，因为了解客户的需求越多，向客户成功推销产品的可能性就会越大。

　　1．常见的提问方式 销售中常见的提问方式有两种：一种是封闭式的问题，一种是开放式的问题。 （1）封闭式的问题 什么是封闭式的问题？即只能用是或不是、对或错、买或不买等来回答的问题。什么时候会用到封闭 式的问题呢？当客户和你沟通的时候，如果跑题了，就要用封闭式的问题使客户的线）开放式的问题 第二种问题是开放式的问题，即客户能够尽情表达自己需求的问题。例如“您能描述一下现在您公司 发展的情况吗？”“您能描述一下您公司对于IT 产品都有哪些需求吗？”这种开放式的问题可以使客户尽 情描述他的需求，因此销售员在了解客户需求的时候，要尽可能多提开放式的问题。

　　2．提问的技巧 见到客户除了询问客户的需要外还要问哪些问题？这是很多销售员面临的一个难题。多数销售员见到 客户时都能轻松展示自己的产品，介绍自己的公司，但是到了向客户提问的时候就变得非常尴尬，不知道 该问什么问题。很多销售员都感觉提问是一件非常困难的事情。那么什么问题可以经常问，而且客户会比 较感兴趣？

　　（1）客户的目标或挑战 你可以问一下客户的目标或遇到的挑战有哪些。例如询问“贵公司今年产量的目标是什么？”、“贵公 司今年的市场占有率有什么目标？部门有哪些目标？” 每一个人都会为自己的工作目标而努力，也都会 遇到很多的问题。所以这些是客户愿意说的，因为说的是他自己的事情。 （2）客户的特殊需求 可以询问客户个人有哪些特殊的需求。这种特殊的需求有些是问出来的，也有一些是细心观察得来的。

　　丁虞是北京一家大公司直接负责 IT 产品采购的副总裁，有很多 IT 行业的销售员都拼命去拜访他，但 是都得出一个相同的结论：这个副总裁铁面无私，非常不容易接近。

　　突然有一天，大家奇怪地发现，丁虞把所有的采购订单都给了一个销售员。后来大家终于知道了那位 销售员为什么能拿到那么大一笔订单。其实原因非常简单：丁虞有一个非常特殊的个人兴趣——这个副总 裁喜欢一个小运动——弹玻璃球，那位销售员偶尔发现了这个信息以后，就主动邀请丁虞去弹玻璃球，为 此还苦练了一段时间。这样，他们两人有了一个共同兴趣。从那以后，丁虞就把所有的订单都给了那位销 售员，而那位销售员所要做的就是经常和丁虞去弹玻璃球。

　　医药销售的竞争是很激烈的，每一个主治医师都会见到很多的销售员。其中有一些主治医师是很难接 近的。北京一家大医院的一个主治医师刘某就是这样一个人，销售员们常觉得这个老人非常各色，使出了 浑身的解数也没办法接近。但细心的销售员阿杜却打破了这个僵局。有一天，阿杜发现在这个主治医师的 桌上，有一个用易拉罐做成的烟灰缸，旁边放了一盒香烟。阿杜立刻就跑出去到商店买了一个水晶的烟灰 缸，并且亲自给这个主治医师点了一支烟，从那一刻起这位主治医师对阿杜的好感便有了一个非常大的飞 跃，没多久阿杜就和这位医师成了非常好的朋友。

　　通过细节观察找出客户特别的需求，将使你与客户之间建立一种非常独特、深厚、别人无法取代的信 任关系。

　　（3）客户希望的结果 客户在购买产品的时候总有一些希望和要求，或者希望出现某种结果，销售员可以就此加以探问。 （4）客户以往经历 销售员也可以询问客户以往购买产品的一些经历，比如在使用过程中有哪些优点和不足之处。 （5）客户个人信息 销售员还可以询问客户个人的某些经历或共同的兴趣爱好，这些有助于与客户建立更深层次的关系。

　　好草稿，这样才有可能使提问变得得心应手。提问是了解需求的最有效的办法，所

　　所谓重述，就是重复叙述客户的话。这个技巧在什么时候使用呢？可以在两种情况下使用：第一，当 客户提出了对销售有利的需求的时候，或者说客户提出的需求是你的产品能够满足的时候，这个时候要立 刻重述一下客户的需求；第二，就是客户提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重述。

　　2．重述的作用 （1）加深客户的好感 重述的目的就是加深客户的好感，因此在与客户沟通的时候，任何对销售有利的事情都应该把它重述 一遍。重述的时候一定要注意：要用自己重新组织的语言去重述客户的意思，而不是呆板地重述客户的原 线）提供更多的思考时间 重述还有另外的一个用处，即它可以给客户一个信息：你正在认真地聆听。这种积极的聆听可以促使 讲话者说得更多，既给客户一个好的印象，同时还可以留给自己一些时间来思考。有时遇到异议也要重复， 例如 “您提出的异议是我们的保修质量不太可靠，是这样吗？”在这个过程中就会有更多的时间留给自 己思考。

　　E.K.Strong 销售技巧的第四个技巧是详述益处特点，即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求， 如何给客户带来利益的技巧。它有助于更好地展示产品。这个技巧可以用FAB 来表示：Ｆ即Feature，在 销售时把它理解成一种特点或属性，即一种产品能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户 相信的一点；Ａ即 Advantage,就是这种属性将会给客户带来的作用或优势；Ｂ即 Benefit，是指作用或者 优势会给客户带来的利益。

　　在介绍产品的时候，一定要按FAB 的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍产品，客户不仅听得

　　谈到FAB ，销售领域内还有一个著名的故事——猫和鱼的故事。我们看看下面这四张图：

　　图 1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一 摞钱只是一个属性（Feature）。

　　图 2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。” 买鱼就 是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。

　　图 3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你 就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB 的顺序。

　　图 4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说： “猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。” 但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。

　　上面这四张图很好地阐释了FAB 法则：销售员在推荐产品的时候，只有按FAB 的顺序介绍产品，才能 有效地打动客户。

　　大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一种是国产电池，另一种是进 口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大李犹豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这 时售货员过来了，各拿出一个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池 非常重。”然后售货员停住不说了——她省略了所推荐电池的作用和益处同样份量很重这后半截话，也就是 买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是 FAB 法则在销售展示中的用处。

　　1．真正的销售从异议开始 在实际的销售过程中，销售员经常会遇到各种异议。许多销售员会认为应对异议是一件困难的事情。 其实，异议不仅仅是销售工作中的一个障碍，同时也是一个积极的因素。作为一个专业的销售员，一定要 有这样一个心态：异议是销售的真正开始。如果客户连异议都没有就购买了产品，那销售员的价值还怎么 体现？实际上任何产品都有不足之处，都不可能完美，客户肯定会对它有一定的异议，这一点销售员必须 认同。 异议提醒销售员在销售的过程中，可能没有完全了解某些需求，或者某些表达没有被客户理解，所以 说异议也是进行下一步销售工作的一个指导思想。

　　2．异议的种类 处理异议之前一定要注意一点：如果不知道客户为什么提出异议，你将根本无法处理这个异议。尤其 是面对的客户层次差别非常大的时候，异议的种类会非常多。因此，要注意异议有哪几个种类？为什么会 产生异议？ 在销售中，常见的异议有四种：

　　（1）误解 第一种异议是误解。如果产品质量很好，客户却说产品质量不好时，可能是客户听到了不正确的信息， 或者是客户没有理解销售员的话，因此解决误解的方法就是和客户交流正确、可靠的信息。这些正确、可 靠的信息可能是相关的文字信息，也可能是某些客户的反馈信息。 （2）怀疑 客户产生怀疑，很可能是产品缺乏相关的凭证。因此，解决怀疑的办法是向客户出示一些文字上的证

　　明或一些具体的数字。 （3）冷漠 冷漠、不关心，其实就说明了销售员还没有真正地了解客户的需求。一旦看到客户冷漠、不关心，销

　　售员就要通过提问再去了解他的需求。 （4）举欠缺 第四种异议就是举欠缺。什么是举欠缺？就是客户指出了产品客观存在的不足之处。这个时候怎么

　　办？补救的方法是用产品更大的利益去弥补客户指出的不足。其实客户也知道，任何产品都不是十全十美 的。指出产品的不足之处只是他的一种习惯行为，或者只是他对十全十美的产品的一种向往。例如，所有 的客户都想买一个质量尽可能好的产品，而且价格要尽可能的低，一旦客户感觉产品质量不错，但是价格 偏贵时，他就会举出实际的不足之处，这个时候销售员可以询问客户看重的是价格还是质量，更好的质量 自然价格要高一些，即用产品更大的利益去抵消客户所说的相对较小的利益。

　　（1）停顿 千万不要在客户说出异议后立刻便去解释，这样不利于创造良好的谈话气氛。停顿会给客户留下这样 的印象：你在理智的回答，而不是对客户异议的一种反抗。此外，停顿也可以让你有更多的时间去思考。 （2）重述客户的异议 （3）确认客户的异议 （4）处理异议 （5）确认客户是否满意

　　要得体地处理好客户提出的异议，并由此真正地促进销售，必须知道客户在面对你的时候需要什么东 西。你认为下表中哪些是客户真正想要的？请在相应项后选择：

　　最后一个销售的技巧就是总结和销售。看到客户出现购买信息的时候，就要进行总结和销售。 购买信息是指客户连续不断地对产品作出正面的评价。购买信息可能是客户准备购买的口头语言或者 肢体语言，也可能是客户对你或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬。此外，客户询问能否退货、什么 时候送货等，这些也是购买信息。当销售员见到这些购买信息的时候，要立刻进行最后一个步骤——总结 和销售。任何人对一种产品的兴趣都会有一个提升和下降的过程，当购买信号出现的时候，证明客户对你 的产品的兴趣已经达到了最高点，是销售的最好时机，应该立即拿出单据让客户签字购买。 以上是 E.K.Strong 销售技巧的一系列方法和步骤，必须牢记，这是一个销售人员走向成功的必备技 巧。

　　本讲主要讲述了 E.K.Strong 七个销售技巧中的另六个技巧，即概述产品益处、了解客户需求、重述、 详述产品的益处特点、处理客户异议、总结和销售。

　　在详述产品的益处特点时，FAB 法则是本讲的重点和难点，要认真学习和领会，并在推荐产品时严格 按照这一顺序进行。

　　如何以积极的心态去处理客户的异议也是本讲的重点和难点。首先，要切实领会“真正的销售从异议 开始”的精髓，然后按照处理异议的五个步骤积极主动地打破僵局、变被动为主动。

　　几乎每一位销售员都有过这样的经历：在拜访许多公司的时候，常常看见大门上出现“谢绝推销”四 个大字。为什么会出现这种情况呢？难道客户不再购买产品了？客户之所以对销售产生如此大的抵触情 绪，原因非常简单，就是因为客户现在真正掌握了购买的主动权。

　　在传统的销售流程中，首先要确定潜在客户群，即哪些人群将是我们的客户，哪些行业将是我们的目 标客户。然后要甄选客户。随后打电话询问客户有没有需求，什么时候进行采购计划。接下来将是拜访客 户，了解客户的需求。最后要阐释产品，然后完成销售。

　　2．传统销售模式的弊端 不难看出传统销售的整个流程都是以“我”为中心的流程，或者说是以销售员为中心的流程，没有顾 及到客户的存在。 实际上销售员每天都要拜访很多的客户，同样，一个客户每天也会接受许多销售员的拜访。如果每一 个销售员都以自己为中心，强行按照自己的逻辑和步骤把产品推到客户面前，时间久了客户自然会产生非 常大的抵触情绪，这时再去拜访客户的时候，就会发现客户门上的四个大字“谢绝推销”。

　　以客户为中心的销售技巧，改变了传统的销售模式步骤，真正以客户为中心。其实客户并不是不再买

　　东西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己购买产品的一个流程。以客户为中心的销 售，就是要由客户的流程来决定销售员的具体工作，使客户真正感受上帝的感觉。

　　现代社会行业间的竞争日益激烈，对手层出不穷，这样就给了客户更多的选择机会，使客户真正感受 到了上帝的感觉，同时也真正地使用了他们的权利——购买商品时在众多的品牌中选择最满意的产品。客 户自我意识的增强，使得传统销售模式越来越难以应付这种局面。

　　客户需求 客户在购买产品之前通常会关心五个方面的问题，这也指导销售员在介绍产品的时候，要重点介绍这 些问题，以满足客户的需求。

　　1．提高生产力 客户在购买一个产品的时候，首先会关心这一产品是否能帮助他的公司或部门提高生产力。销售员在 面对越来越多的竞争的同时也要想到，客户也面对着越来越多的竞争，每一个客户在买一件设备的时候， 他的目的是增强他的竞争优势，也就是说你的产品或设备能否帮助他提高生产力。

　　2．提高办公效率 客户关心的第二个问题，就是产品能否改进其公司的办公流程或提高其办公的效率。

　　3．最先进的技术 客户关心的第三个问题是技术问题。产品的技术更新越来越快，每一个客户都会关心其所要购买的产 品的技术是不是最先进的。

　　4．物有所值 客户关心的第四个问题是花费。其实客户不是一味想降低价格，他真正关心的是花的钱是否物有所值。

　　5．可靠性 客户关心的第五个问题是产品的可靠性。这里所指的可靠性有两种含义：第一是产品是否可靠；第二 是销售员和公司是否可靠，是否能够兑现所有的承诺。

　　销售的三个层次 实际上，任何一个销售员在与客户沟通的过程中，都会存在三种不同的情况，或者称为三个不同层次 的推销。

　　这个层次很常见，即销售员与客户对某一种产品进行沟通，或者进行销售谈判。这种竞争式的销售， 使销售员和客户之间形成一种竞争的关系，前者尽可能把价格抬得更高，而后者尽量把价格压得更低，因 而往往导致卖完一件产品之后，销售员和客户的关系是一输一赢的格局。

　　2．双赢 第二个推销层次中，销售员与客户的关系不再是竞争的关系，而是一种合作的关系。合作的关系造成 了最后的结果：双赢。在目前的销售领域中，越来越强调这种双赢的合作关系。

　　3．共赢 还有一个最高的层次，即销售员与客户之间是一种同舟共济的关系，这样一个层次可以使销售员和客 户共同成长。例如，任何一个大公司，都会有很多小的供应商围绕在四周，如果大公司繁荣，供应商也随 之繁荣起来。这就是一种同舟共济、共同成长的销售关系。成功的专业销售员所要追求的就是与客户之间 的这种同舟共济、共同成长的合作关系。

　　优秀销售员的特征 在以客户为中心的销售中，要想成为一名优秀销售员，必须具备以下的特征：

　　2．专业 销售员必须变得更加专业。因为现在的客户更加挑剔，又有更多的选择机会，所以销售员必须变得更 加专业才能与客户进行良好的沟通。

　　3．善于聆听 一个优秀销售员，也许他并没有掌握很多表达技巧，但是他一定要掌握聆听的技巧。能够聆听客户的 呼声，关注客户的需求，正是优秀销售员的重要特征。

　　4．了解客户购买流程 现在的优秀销售员必须了解客户的购买流程，并由客户的购买流程来决定自己的销售工作，因此优秀 的销售员必须懂得如何去了解客户的购买流程。基于以上这些情况，现在的销售员还需要掌握以下三个重 要的技能： ■提问的技能 现在的销售员更需要一些提问的技能，因为只有提问才能够了解客户购买的流程，才能够了解客户现 在处于购买流程的哪一个阶段以及应该怎么样与客户进行沟通，所以提问的技能是优秀销售员最重要的一 种技能。 ■聆听的技能 ■回答客户问题的技能 怎么样回答客户的问题，抓住客户的注意力，这也是现在优秀的销售员需要具备的重要技能之一。

　　如何进行有效开场 现在的客户同以前相比有了一些变化——客户们变得更加繁忙，也更加专业了。某些客户具备的销售 技巧可能远远高于销售员的销售技巧，并且很可能掌握了相应的采购技巧，所以现在销售员面对的客户将 是一种专业的客户，这也使得以客户为中心的销售拜访和传统的销售拜访有所不同。

　　1．初次拜访如何开场 现在销售员在初次拜访客户的时候，其开场类似专业人士之间的对话，不需要太多的寒暄，变得比较 简单了。现在开场白一般有四个步骤： 第一，问候客户，自我介绍。 第二，概述利益。这是一个销售员永远不能改变的一种习惯。 第三，说明拜访的目的。要事先说明拜访有什么样的目的，以便给繁忙的客户一个心理准备。 第四，要告诉客户占用多长时间，达成什么目的。

　　2．再次拜访如何开场 如果再次拜访客户，也有四个步骤： 第一，问候客户。 第二，回顾上一次拜访的结果。这一点非常重要。客户往往接到很多销售电话，当某个销售员再次拜 访客户时，客户很可能已经忘了他上次说的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜访客户的时候要回 顾一下上一次拜访的结论，帮助客户回忆起以前的结果。 第三，仍然是介绍一下销售员拜访的目的。 第四，告诉客户需要占用多长时间。

　　客户购买过程的七个步骤 ■第一个步骤：无购买意识 ■第二个步骤：出现购买意识 ■第三个步骤：决定购买 ■第四个步骤：产生偏好 ■第五个步骤：选择产品 ■第六个步骤：实施购买行为 ■第七个步骤：买后的感受

　　客户的购买流程，首先是从无意购买到有意购买，然后是下定决心真正要买，继而就会表现出一些偏 好，接着就会依照自己对产品的偏好选择相应的产品，选好产品之后就要实施购买行为，而在购买并使用 产品之后，客户就会产生一定的感受。这七个步骤就是客户的一个完整的购买流程。

　　2． 确定销售流程 客户的购买流程（七个步骤）也是指导销售员进行销售工作的一个指导思想——客户处于流程的什么 阶段，销售员就进行什么样的销售工作。客户购买流程的任何一个步骤都会影响到最后的购买结果，所以 必须按照这个流程进行，这样才能推动整个购买流程顺利进行，最终走向成交。客户购买产品的七个步骤 告诉我们，销售员应该根据客户的购买流程来决定自己的工作。

　　重点提示 ■客户会严格按照其购买流程进行采购 ■销售员的提问一定要与客户购买流程一一匹配 当客户没有购买意识的时候，销售员应该做什么？这个时候要做的肯定不是推销，也不是介绍自己的 产品，而是应该询问客户目前的状况，了解客户现在公司、部门、自己以及设备的相关情况。 当客户有了购买想法和购买行为的时候，要进一步了解客户的需求，激发客户的购买欲望，直到客户 最终决定购买产品。当客户有意购买产品的时候，你的工作首先不是推荐自己的产品，而是帮助客户一起 建立起他的购买特性。这一步非常重要，如果客户的购买特性和你的产品的特性不能一一匹配时，客户就 不可能购买，所以销售员这时的工作就是帮助客户建立起和你的产品可以匹配的客户购买特性，然后才是 推荐产品和购买行为。 最后一个步骤是客户买完以后的感受。销售员应该让客户在买的过程中放心，在使用的时候开心。如 何使客户在购买产品后感觉非常好，是现代销售员的一项与以往不同的重要工作。销售员要经常进行一些 购买后的销售拜访，使客户在购买后保持良好的感觉。 上述销售步骤都源于客户在购买过程中的七个发展阶段，这样我们就总结出如下一张匹配图表：

　　3．运用 SPIN 提问式销售技巧开发客户 传统的销售过程有四个阶段：开始阶段、了解需求阶段、推荐产品阶段和完成销售阶段。它需要一个 重要的线索，就是客户已经决定购买一件产品。但是现在客户选择的机会非常多，他表示一个产品非常好 时，并不代表他一定会买。那么，如果客户还没有决定购买，怎样进行销售工作？这个时候销售员就需要 通过提问来唤醒客户更加迫切的需求，使这种需求达到迫切的程度，从而最终决定购买产品。因为只有通 过提问才能发现客户的问题，并通过这些问题逐步引发客户的需求，然后使客户的需求变得更加旺盛和迫 切，最终使其决定购买产品。 比如客户想买一辆摩托车，而你却是一个汽车推销员，这个时候用传统的销售方法显然已经无能为力， 那么就需要一种新的技巧、一种提问的技巧，这就是 SPIN 技巧。它是一种专门针对问题进行提问的销售 技巧，许多著名的公司如施乐、IBM 等，都在运用这种以提问为中心的新的销售技巧。 SPIN 提问式销售技巧，实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是 Situation Questions，即询问客户的 现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ则代表着Implication Questions，即一种引申的牵连性问题，它能够引申出更多的问题；Ｎ就是 Need-Payoff Questions，即 告诉客户关于价值的问题。在以客户为中心的销售中，这种技巧非常重要，关于它的具体运用，我们将在 下一讲详细介绍。

　　4．隐藏需求与明显需求 显然，只有当客户有了需求以后才可能产生购买行为。以前客户有需求时，只要推销的产品能满足其

　　需求，客户就会购买。而现在，客户在购买过程中实际上存在着两种需求，即隐藏需求和明显需求。 （1）隐藏需求 隐藏需求 客户对现有设施的所有不满以及遇到的困难和问题，对销售而 言，都是隐藏需求。 客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题，我们把它定义成隐藏需求。在传统的销售模式中，由

　　于销售员只是依靠客户的不满和遇到的问题进行推销，客户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不 是很高。

　　客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并且产生了愿意改 善现在的工作环境的想法或行动，这就是明显需求。 现在我们对需求有了进一步的了解——除了隐藏需求以外，客户还有一种需求，即明显需求。客户存 在着非常明显、非常严重的问题，并且有了解决问题的想法或者行动，这就是客户的明显需求。 （3）变隐藏需求为明显需求 在传统的销售中，销售员只需满足客户的隐藏需求就能促成交易；而现代销售则必须把隐藏需求开发 为明显需求以后，才有可能推动客户的购买流程。 如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？相关研究表明：当客户觉得问题已经非常严重或者 无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。 SPIN 提问技巧的目的就是不断推动客户的隐藏需求向明显需求转化。所以在和客户沟通的时候，一 定要灵活运用 SPIN 提问技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显 需求。当客户出现了明显需求之后，产品销售就可能水到渠成了。 有一点需要强调：现在，客户是依照自己的明显需求来决定购买的，其隐藏需求并不会导致购买行为。 比方说人们生活在北京这样一个大城市，每个人都会面临一些问题，如交通问题、住房问题等等，但是不 可能每个人都采取行动去解决这些问题。因为这些问题现在还只是客户的隐藏需求，所以在这个时候去推 销，成功的可能性就非常小。只有通过技巧性的提问，使客户觉得现有的问题日益严重、日益迫切的时候， 他才会产生解决问题的想法和行动。 那么，怎样让客户觉得解决问题日益迫切呢？答案是运用 SPIN 提问技巧，帮助客户看到这些问题将 导致的后果。当客户联想到了非常严重的后果之后，他就会觉得解决这些问题刻不容缓，就会产生解决问 题的想法和行动，隐藏需求也就转变成了明显需求。在下一讲中，我们将看到SPIN 技巧的巨大威力。

　　本讲着重介绍了什么是“以客户为中心的销售技巧”，以及如何在与客户的沟通中成功运用这一技巧的 若干方法。

　　与传统的销售模式相比，“以客户为中心的销售技巧”是一种更加科学、更加富于人性化的销售模式。 它以客户为中心，使销售流程严格与客户的购买流程匹配。在学习过程中要注意两者的比较，深入了解以 客户为中心的销售技巧的优势所在，并在理解的基础上不断结合实践练习运用。

　　上一讲已经介绍过，SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions， 即询问客户的现状的问题；Ｐ就是 Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表 Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是Need-Payoff Questions， 即告诉客户关于价值的问题。

　　SPIN 技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做； SPIN 技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。

　　1．目的 现状问题就是Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现 状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员 他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客 户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备， 买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

　　2．注意事项 找出现状问题的时候，需要注意以下几点： 找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。 由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反 感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。

　　1．目的 困难问题就是Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑 多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲 突？等等。

　　2．注意事项 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上 只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难， 就很可能导致客户的反感。 问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程 在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户 为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困 难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。

　　1．目的 在 SPIN 技巧中，最困难的问题就是 Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问 题的目的有两个： （1）让客户想象一下现有问题将带来的后果 前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望 去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非 常严重的。 比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人 员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果

　　不堪设想。 （2）引发更多的问题 比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影

　　响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响…… 当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后

　　果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明 显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。

　　2．认真准备 让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒 爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在 拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明 显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客 户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。

　　1．目的 SPIN 提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为价值问 题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的 好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益 处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强 行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去 说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从 自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品 也就水到渠成了。

　　2．益处 （1）帮助解决异议 明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地 让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个 重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN 技巧问完之后，客户的异议一般都会变 得很少，因为客户自己已经处理了异议。 （2）促进内部营销 价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带 来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做 内部营销的作用。

　　SPIN 这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以 要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准 备好，才有可能成功地进行提问。

　　2．不断演练 （1）每次只练习一种提问方式 在运用 SPIN 技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备， 在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能 运用得非常纯熟。 （2）进行大量练习 SPIN 提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN 技巧的时候有一个要求，就是 要先重数量，后重质量。 （3）不断实践 练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从 而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。

　　3．先在亲友中运用 SPIN 技巧的作者E.K.Strong 也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技 巧。

　　小故事 E.K.Strong 总结出SPIN 提问式销售技巧不久，一个朋友就开着一辆非常 破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽车之后，他就产生了一个想法— —能不能运用SPIN 提问式销售技巧说服朋友去买一辆新车？于是他就把这个 朋友请到办公室，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一 进行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走了。第二天，朋友又到办公 室找他，他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车！ 显然，SPIN 提问式销售技巧威力巨大。销售员可以先在自己的亲友中运用，当得心应手的时候，就 可以在实际的工作中应用这种技巧。

　　现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购来降低平均成本。由于购买的数量变 多了，客户的组织变大了，客户的购买流程也就变得更大，参与购买的人员也比以前更多，所以销售员要 明确一点，就是必须用SPIN 技巧开发五种参与决策者的需求。

　　在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、 支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。

　　1.需求 决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿 意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决策人关心的就是所购买的产 品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。

　　2.对策 销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠 性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的 数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方法。

　　1.需求 在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求非 常简单——只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。

　　2.对策 在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内， 以及客户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户的财务流程，那么销售 员就要开发出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算。

　　1.需求 第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助可能 会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们 的影响不容轻估。这类人的需求和决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求就是得到销售人员的 尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。

　　2.对策 依据以上情况，在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊重 的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼 品有时可以发挥非常大的作用。 很多时候，销售员把小礼品送给决策人之后，发现决策人很快就把小礼品转送给同事，这说明决策人 对这样的小礼品没有兴趣。那么谁对这些小礼品有兴趣呢？就是支持人员。把小礼品送给诸如助理或秘书 这样的支持人员，往往能发挥很好的作用。

　　1.需求 在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技 术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。

　　2.对策 在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持 购买行为的理由。

　　1.需求 最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽 可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是产品使用起来是否方便。

　　2.对策 销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更 加轻松。所以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品

　　给工作带来的方便。 上面介绍了在以客户为中心的销售过程中可能见到的影响决策的五种人。要想使客户最终购买产品，

　　就必须尽量争取上述五种人的支持。在与这五种人的沟通过程中，SPIN 技巧是一件利器，它对每一种人 都适用。它的目的就是使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流 程。

　　本讲主要涉及三个方面的问题： 第一，针对 SPIN 技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题，提供打开销售 局面的思路：首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着不断扩大问题，使客户的需求 更加迫切，最后让客户感觉到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自己购买。 第二，针对熟练掌握 SPIN 技巧非一朝一夕之功的实际情况，给出了一些诀窍和建议。 第三，针对影响采购决策的五种人，给出了应对策略——在与这五种人的沟通过程中运用 SPIN 技巧这 件利器，使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流程。

　　掌握 SPIN 提问技巧 为了确保销售流程与购买流程同步，在销售工作中应用得最多的一条技巧就是 SPIN 提问技巧。它是 一种更加深入且有助于销售人员推动客户购买流程的技巧。 SPIN 提问式销售技巧由现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题组成，其目的就是促使客户的隐 藏需求变成明显需求，让客户最终采取购买行动。

　　一个钉子和一个国家 如果一匹战马缺少了一个钉子，很可能就会使这匹战马的一条腿受到损 伤，不能跑得更快；由于这匹马不能跑得更快，可能战场的有关信息就不能 及时传递到将军的手里；由于将军得不到战场的消息，可能就会做出一个错 误的判断，导致整个战斗的失败；这场战斗的失败又会影响到整个战役，使 整个战役也失利，那么整个战役的失败就可能使一个国家从此消亡。 这个著名的假设很有启发意义——SPIN 提问方法就是使客户意识到——正如一个小小的钉子可能关 系到一个国家的命运——一个小小的问题，有可能会给客户带来非常严重的后果。只有当销售员这样提问 的时候，客户才有可能真正地产生购买行动。用 SPIN 技巧可以使客户的需求变得非常重要、非常迫切， 从而使客户说出这样一句话——“好吧，我现在就买”。

　　调整客户的优先顺序 客户决定购买后，就进入了下一个阶段，即选择优先顺序阶段。客户决定购买产品后，就存在一定的 偏好，它代表了客户所看重的产品特征。作为销售员，这个时候要做的工作，首先就要了解客户的偏好、 明确客户的优先顺序，然后调节客户的优先顺序，使客户优先考虑的产品特性和你的产品达到一致，这样 才会进入下一个流程。 如果客户选择的优先顺序和销售员推荐的产品存在着差距，那么销售员就要运用优先顺序调整技巧， 使客户在购买产品时的优先顺序和推荐产品达到一致。 调整优先顺序的技巧就是充分利用汉语的特性。汉语的每一个词语都有两个概念：一个是这个词语的 内涵，另外一个就是它的外延。比如“名牌”，它的内涵就是出名的牌子；但是它的外延包括了很多东西 ——它可能意味着高质量，也可能意味着优质服务，还有可能意味着最先进的技术。所以说调节客户的优 先顺序，其实就是利用客户所说的词语的内涵和外延的不同来调整客户的优先顺序。

　　1．步骤 在应用优先顺序调整技巧的时候，销售员必须进行认真的记录。首先要询问客户最关心的是哪几个问 题，并准确记录这些问题；然后用客户的优先顺序比照你的产品特性；最后利用词语的内涵和外延的差异， 逐步调整客户的优先顺序，使之与你的产品的优先顺序相吻合。只有在客户的优先顺序和产品的优先顺序 达到一致的情况下，客户才会出现购买行为。

　　一个客户在买一台手提电脑的时候，他很可能说想买一个便宜点的，那么便宜就可能是客户排列优先 顺序时的第一个选项。这个时候客户所说的便宜，可能仅仅指的是便宜的内涵，即价钱低。如果销售员所 推荐的手提电脑恰好价格昂贵，怎么办？这个时候就必须调整客户的优先顺序。

　　便宜的外延主要包括两个：一个是它的购买成本，另外一个就是它的使用成本及使用年限。作为销售 员，就要把外延尽可能扩大，就要问一下客户所谓的便宜是指哪一方面？是单指使用成本，还是使用成本 加上购买成本以及使用寿命？经过这样提醒以后，客户就可能把便宜的外延扩大了，他就会想到，买一个 东西不仅要考虑它的购买成本，还要考虑到使用成本和使用的年限。可能客户原来想买一台一万元的电脑， 现在通过销售员进行优先顺序的调整，最终他可能会选择两万元的电脑。因为他意识到一万元电脑的所谓 便宜，仅仅指的是一次性采购成本便宜，而两万元电脑的便宜指的是采购成本加使用成本和使用年限，总 体考虑它可能比一万元的电脑更加便宜。

　　2．注意事项 以客户为中心的销售中，客户已经变得非常专业，他的反应和传统的反应就有所不同。专业的客户会 有很多语言上的托词，比如“你们的产品非常好，给我们留下了深刻的印象，我们会认真考虑，需要的时

　　候会和你联系”等，这些都是客户的托词，所以一定要注意，不要被他的言语所打动，重要的是看客户最 终的行为。也就是说，在以客户为中心的销售中，客户的行为才是决定客户所处阶段的检验标准。

　　严守 FAB 法则 在这里，我们要强调一下FAB 这个方法。Ｆ（Feature）是产品的客观属性，如长、宽、高、材料等； Ａ（Advantage）是产品属性的具体的作用，或者是对客户的一个具体帮助；Ｂ(Benefit)就是给客户带来 的利益。在向客户推荐产品或做产品展示的时候，一定要照此进行，这样客户比较容易接受新产品。

　　现在要销售一种木质地板。如果用 FAB 法则介绍木质地板，可能就是这样：木质地板的属性就是纯木 做的，是天然的纯木；纯木的优势就是纯天然，不含任何化学成分；而不含任何化学成分给客户带来的好 处就是有利于健康。这样进行推荐的时候，客户就比较容易信服。

　　了解购买流程 在客户处于购买阶段时，首先要注意的一点，就是了解客户的购买流程到底是什么样的，以便保证销 售流程和客户的购买流程是一致的。其次，还要注意客户对付款方式或者安装问题有什么要求。在购买阶 段，销售员要确保所提供的安装、付款方式尽可能符合客户的希望，否则就有可能功亏一篑。

　　内部销售 此外，这个阶段还存在一个问题，就是内部销售。因为在以客户为中心的产品销售过程中，当产品的 价格或者数量大到一定程度的时候，客户就不是一个人决定，而是集体作出决定。

　　1．特征 如果产品的价格较高或者数量较大，客户不可能当场就作出决定。是否购买该产品的决定不是当着销 售员的面作出的，而是在销售员走了之后举行一个采购会议，由很多参与决策的人共同决定的。共同决定 就是内部销售的一个特征。 对销售工作而言，共同决定是个非常不利的因素——虽然销售员说服了某个客户，但是召开内部会议 的时候，这个客户却不一定能说服其他与会人员。如何让这个客户把产品的所有利益都介绍给其他参与决 策的人，是销售员需要注意的一个重要问题。

　　2．技巧 客户开会的时候，很可能距离销售员的拜访已经有一段时间，那么拜访过的那个客户就不可能把产品 的利益一一介绍给相关的决策人员，所以要提前把所推荐产品的所有利益纳入一份建议书中，建议这位客 户在内部会议上按照建议书的程序去介绍产品。 总之，一定要把产品的利益单列在一张纸上，这样客户才有可能在内部会议上比较全面地介绍产品， 从而达到推动内部销售的目的。

　　遗忘曲线表明：对于一个产品的属性、用处和利益，人们的记忆程度是不一样的。对于产品的属性如 长、宽、高、特征、速度等，人们很快就会遗忘；对于产品的作用，两三天以后也会很快忘掉；而人们对 利益的记忆是最深刻、最持久的。所以一定要把产品的所有利益落到一张表上，这样客户的印象会比较深 刻。无论什么时候，当他和同事讨论采购事宜的时候，他就会首先想起这些利益，从而起到内部销售的作 用。

　　低调反应对销售工作的影响 在以客户为中心的销售中，有一类人会严重干扰销售工作，这类人就是低调反应者。低调反应者往往 反应非常少，老是板着一张脸，或者总是说一些恭维的话，使销售员无法判断他是决定购买了还是简单地 询问一下信息。低调反应者往往使销售人员处于非常不利的状况：

　　1．无法作出判断 面对低调反应者，销售员可能会有一种无所适从的感觉。由于低调反应者的反馈信息太少，销售员往 往无法判断客户处于购买流程的哪一个阶段，也就无法决定相应的对策。

　　2．变得紧张 由于不知道低调反应者处于购买流程的哪个阶段，销售员就不知道该怎么办，于是就会变得非常紧张 和焦躁不安。

　　1．专业采购人员 第一种低调反应者就是专业的采购人员。为什么？因为在销售员学习各种各样的销售技巧的同时，很 多采购人员也在学习专业的采购技巧，可能其中就会有一些技巧提醒采购人员不要把过多的信息透露给销 售员。由于采购人员掌握了类似的专业采购技巧，他们在销售员面前就会表现得非常平静，导致销售员无 法判断其处在购买流程的哪个阶段。所以销售员与客户交换名片后，要注意对方名片上的职务。如果写着 采购专员或者采购经理，那么很可能他就是低调反应者，你就要做好心理准备了。

　　2．大生意的决策者 如果业务量非常大，定单非常大，那么客户也会比较谨慎和紧张，这个时候他的反应可能就会非常少， 销售员就无法判断他处在购买流程的哪个阶段。

　　3．高级经理 可能成为低调反应者的第三种人就是高级经理。通常来说，职位越高，见过的事就越多，反应可能就 越平静，因而高职位者往往是低调反应者。

　　四种常见错误 ■说话太快 ■把低调反应者错当异议者 ■过度反应 ■过度重复 作为销售员，见到上述三种低调反应者的时候，一定要注意避免犯以下四种错误：

　　1．说话太快 当客户没有反应的时候，销售员可能就会很急躁，介绍产品的时候就会说话飞快，而语速变快后就失 去了推销的效果，所以说线．把低调反应者错当异议者 销售员不要把低调反应者当成一个异议的产生者——他没有反应并不是不赞同你，也不是不信任你， 而是由于经过了专业训练，或者这就是他的职业风格。所以在这个时候，不要私下认为客户对产品不感兴 趣，无端给自己制造紧张的情绪。

　　3．过度反应 有些销售员看到低调反应者总是不反馈信息就非常急躁，于是拼命加大音量或加重语气，显得反应过 度。这也是销售员遇到低调反应者时容易犯的第三个错误。

　　4．过度重复 第四个易犯的错误就是过度重复。当销售员看到低调反应者没有反应时，可能以为他没有听懂，于是 把刚才说的话又说了一遍，但是低调反应者仍然没有反应，于是销售员又说了一遍，这也是销售员遇到低 调反应者时经常犯的错误。

　　1．“明天再来” 作为销售员，遇到低调反应者怎么办？你可以用言语试探：“王经理，今天先谈到这儿，我明天再来。” 如果他真的不在乎你的产品，当你说明天再来的时候，他可能会友好地欢送你，说明他没有购买的兴趣； 如果他仅仅是低调反应者（实际上他对产品很感兴趣），那么当你试探性地说明天再来的时候，他一定会 热情地挽留你。

　　2．少说多看 如果客户不愿意说话，那么销售员自顾自地介绍产品，也会造成很尴尬的局面。在这个时候，销售员 应该少说一些，并尽可能用一些视觉上的工具，让低调反应者去看，这也是一种方法。

　　3．找准决策人 第三种方法就是重新考虑这个客户是不是你要找的真正的决策者或参与决策者。如果这个人根本就不 属于进行采购决策的相关人员，那么他很可能采取“事不关己，高高挂起”的态度，也就不会有任何反应。 所以这时候就应该想办法找到能作采购决策的人。

　　4．低调对低调 当销售员遇到低调反应者的时候，不要太着急，你可以像他一样变得沉默一些，话少一些，表情也少 一些，让他也摸不清你的虚实。

　　5．直言不讳 最后一种方法就是直言不讳地提问。可以直接询问客户是在挑选阶段还是已经决定购买？如果已经决 定购买，那么对产品特性有什么要求或偏好？少说多提问，这也是应对低调反应者的一种方法。 总而言之，低调反应者仅仅是采购人员的一种，遇到低调反应者是非常正常的事情，这个时候销售员 不能失去信心，毕竟低调并不是一种异议反应。 【本讲总结】

　　本讲首先回顾了前面几讲的几个重要问题，然后分析了在客户购买阶段需要注意的两个事项和应对低 调反应者的问题。

　　在讲解购买阶段的注意事项时，重点讲解了内部销售：首先分析了内部销售的特征，然后结合遗忘曲 线，有针对性地提供了进行内部销售的技巧。

　　在应对低调反应者这个问题上，首先阐述了低调反应对销售的影响，然后分析了三种低调反应者，并 指出了销售员面对低调反应者时的四种常见错误，最后介绍了五种应对方法。

　　当客户购买产品之后，就进入了下一个阶段，即买后的感受阶段。客户的感受对于销售员而言是非常 重要的，它决定了客户下次是否还购买你的产品。那么，这个阶段销售员要做什么工作呢？销售员要及时 跟进做两件事情：

　　第一，要和客户保持长期良好的关系，不断发掘客户更多更广的需求，并通过老客户去认识和了解更 多的新客户。

　　第二，为客户提供优质的服务，让客户保持良好的感觉；如果有客户进行投诉，则一定要及时、正确 地处理。

　　实际上聪明的专业销售员都会把很大一部分精力放在这个阶段，使老客户永远留在自己的身边。

　　1．定期拜访 （1）定期的电话拜访 在一定的时间给客户打一个电话，这很重要，在销售计划里应该体现出来。 （2）重要的日子定期拜访 比方说有关客户的一些重要日子或者销售员有了新产品，都应该去拜访一下客户，及时告知客户有关 产品的最新消息，这样可以使销售员和客户保持一个长久的持续的联系。

　　2．主动询问 在拜访客户的时候，每次都要问一下他使用产品后有什么感受。当客户提出意见时，不 论是正面的还是负面的，首先都要对客户表示感谢，这样也可以增进与客户之间的感情。 此外，一份相关的调查报告得出了值得关注的惊人数据：在客户感受某件产品的时候， 即便遇到了不满意的情况，96%的客户并不投诉，而只有 4%的客户会主动投诉。也就是说， 如果销售人员不主动去询问客户的意见，那么 96%的意见是得不到的！这个调查就得出了一 个结论——每次拜访客户的时候都要主动询问其感受，而不要坐等客户来向你诉说感受，否 则就很可能失去许多老客户。

　　不满意的客户其实并不一定就不再购买老产品了。实际上，如果及时了解并处理了客户的这些不满， 有 80%的客户还是愿意继续使用老产品。这就意味着必须为客户提供优质的售后服务。

　　IBM 在很早以前做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。这个调查的结论是这样的： １%是由于老客户去世了； ３%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域； ４%是非常自然的流动——因为好奇心而不断更换品牌； ５%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品； ９%是由于选择了更加便宜的产品； 10%是由于他长期就对产品有抱怨情绪； 68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理！

　　从IBM 的这个调查结果中，不难得出同样的结论：要保证老客户继续留在身边，非常重要的一点就是 提供优质服务。

　　1．优质服务的衡量标准 ■有一个标准化的流程； ■有感情的投。