在一则父亲节短片中，一位面带严肃的大爷一边打着养生拳，一边一本正经地重复：“年轻人少喝酒，喝就喝JOJO”。

　　不仅如此，大爷海报上的反差萌表情包和“人间清醒”文案还在小红书引起了热议。

　　大爷口中的JOJO是谁？其实，它是一个成立于2021年的低度酒品牌，这次是借由大爷，来向消费者介绍它的火山血橙气泡酒新品。

　　JOJO的出圈也让沉寂已久的低度酒赛道重回大众视野。熟悉这个行业的人知道，近两年低度酒品牌层出不穷，“微醺”的年轻人都快有点不够用了。

　　行业内卷，再加上2个多月的疫情“大考”，无异于雪上加霜。在这样似乎遇冷的大背景下，JOJO火山血橙气泡酒的横空出世，是逆水行舟还是野心勃勃？“年轻人不喝酒，喝就喝JOJO”和“JOJO大爷”又是什么梗？

　　JOJO：大家看到的是大爷传播上的出圈，没看到的是这背后我们其实已经进行了十几个创意方向的尝试。这次传播在我看来其实是一次对年轻消费者理解和洞察的胜利。我认为，企业经营的中最本质最核心的杠杆是对“用户价值的理解”。作为一个新消费品牌，非常重要的一个能力是对年轻消费者的理解力。

　　JOJO这次campaign用了多少预算？线块吗？除了广告圈出圈，在消费者端产生的实际效果是怎么样的？

　　JOJO：为了保护同行，我们还是不透露具体费用了。但可以说的是，从目前的曝光量和大家的自发讨论度看，远超我们的预期。

　　目前JOJO是从0-1的状态吗？作为一个新品牌，JOJO认为要如何在有限的预算里做出“出圈”的内容？怎么跟消费者破冰？

　　JOJO：首先是要勇敢，作为一个新锐品牌，还是要有态度地做一些成熟品牌不太乐于或不屑于尝试的事。其次保持进化，要维持创意的生命力和丰富性，试试看。当然这些背后是要有对目标用户更深一步的洞察，你怎么理解他们，是表象认知还是人性觉察，这个很关键。

　　最近玩魔性风格的品牌不少，对这类营销，有人说尬，也有人说上头，JOJO为什么会选择魔性风格作为与消费者沟通的方式？未来，会是品牌的沟通基调吗？

　　JOJO：事实上，任何一种风格都不会讨到所有人喜欢，魔性风格也会有人讨厌有人无感，重要的不是我们选择了什么风格，而是我们首先选择了想沟通的人群，这种人群对幽默更有知觉，对新鲜感更易吸纳和共鸣，对新品牌的接纳度上也就不会太过守旧。

　　JOJO：坦率说这个IDEA从酝酿到执行时间非常短，也就2周左右的时间，毕竟我们团队不是很大，有想法就快速执行验证。挑战可能就是怎么让小创意具有自己的成长性，直至成为具有品牌资产性质的big idea。

　　其实一直有个问题，很多新消费品牌在内容营销上玩得很热闹，都是刷屏级的，但是行业内也有讨论，它们是否真的能为品牌带来转化？JOJO对于内容营销是怎么思考的，在艺术行为和商业行为中怎么达到平衡？

　　JOJO：品牌的动作的确最终都要收归到销售，但我们不认为每一次都用短期衡量作为标准是健康的，还是要看品牌所处的阶段以及这个阶段面临的更大需求是什么。

　　低度酒降温下，JOJO气泡酒却逆势而行。对于低度酒的退潮，JOJO认为最根本的原因是什么？低度酒品牌还有哪些机会？

　　JOJO：行业的发展都有自己的规律，商业最终还是要回归常识，回归到实实在在的可持续利润上。退潮不是说这个行业不行了，而是说过热后进行了一次价值回归。

　　疫情之下，很多酒企开始开拓新场景，比如在家饮酒，为什么JOJO会联动百家酒吧，围绕“原地复活计划”做campaign？

　　在《空前成功的White Claw和一地鸡毛的中国低度酒学徒们》一文中提到，“中国的一众的低度酒学徒们，只是极度苍白无力的看到了一个White Claw的外壳：气泡的、低度的、低卡的、果味的、低价的、年轻的这些外在特征，做出了一堆没有灵魂、没有主张的产品：大部分还在讲女性、讲微醺、讲悦己、讲Z世代、讲健康、讲年轻化，讲着各种毫无人气儿的洞察”。

　　前面您提到年轻消费者的用户价值，JOJO是怎么洞察用户价值的？年轻消费者有怎么样的特质？

　　JOJO：提到当代年轻人，人们往往会想到丧、躺平、反内卷或者滑板、二次元、哈哈党这些刻带有符号化的刻板印象。但我们对年轻人的理解是，年轻人是复杂多面的，读懂他们的“心口不一”是理解他们的关键。

　　低度酒赛道一般是多口味多SKU，尤其以白桃、荔枝、柠檬、葡萄等为主流，而JOJO只选血橙单一口味呢？

　　JOJO：这并不是孤注一掷的偏执。血橙blood orange首次出现在1850年的欧洲，带有深红色像血一样的果肉与汁液，有一种芬芳的天然香气。而西西里岛上著名的埃特纳活火山脚下盛产一种意大利最顶级血橙品种：火山血橙。

　　我们理解天然和无化学添加已经成为了全世界食品安全最新趋势。但在这个时候JOJO却选择了0嘌呤这个方向，判断是什么？对于酒行业，0嘌呤有怎样的意义？

　　JOJO：“0嘌呤”是对真正的爱酒用户有效的产品利益点。在整个低度酒品类中，一般大量饮用啤酒的人群更容易有痛风的风险。但是，由于原料和生产工艺等限制，啤酒又很难将所有嘌呤完全去除。

　　从外包装上来看，JOJO中性复古的玻璃瓶身，在气泡酒市场上不多见，这一点是来自什么灵感？

　　JOJO：JOJO的瓶身造型灵感来自最主要原料的产地西西里岛埃特纳火山脚下圣米歇尔教堂的外形，这和我们的品牌精神也有关。JOJO的精神内核来自火山血橙的发源地西西里岛，那里屡次被火山摧毁又屡次被人类重建（这座火山上一次的喷发居然就发生在今年2月），在Catania老城中心的广场大时钟上镌刻着一句话：“我从我自己的灰烬中再生”。